Şu Sevimsiz Konu İstatistik ve Popüler Çocuk Big Data

Müzik ile matematik kardeş kabul edilir. Hem kâğıda döküldüğü hâli itibariyle, hem anlamak için sabır ve bence iyi bir hoca gerektirdiği için.

Benim de burada hikâyem ilginçtir. Lisede koro başkanıydım ama matematik ve geometri hocalarımdan nefret ederdim. Bugününü bilmem ama ben öğrencisiyken Türkiye’nin en iyi 10 Anadolu Lisesi’nden biriydi okulum. Haliyle hocalar, ortalamanın üstündeydi. Buna rağmen matematik hocaları… Böyle bir eğilim var Türkiye’de, biliyorsunuz.

Sonra üniversiteye hazırlık… Bir matematik hocam oldu dershanede. Tüm dersleri boş verip, sadece matematik ile ilgilenir oldum. Adamın sayesinde ÖSS’de tam yaptım matematik ve geometriyi. Düşünün, nereden nereye.

Üniversitede mühendislik eğitimi aldım. Hoca şansım devam etti, sanırım yurtdışında olmamın etkisi vardır. Ve nihayet yüksek lisans ve doktora… İletişim fakültesinde post-pozitivist hocalarım oldu. İstatistik aracılığıyla insanî eğilimleri hesaplamak, serde mühendislik var diye belki, heyecan vericiydi.

Öğrenciler, “ııyyy istatistik mi?” der ama popüler pazarlama dergilerinde big data yazıları okur ve “ben bu işlere meraklıyım” der. Online pazarlamaya ilgi duyarlar ama işin insight kısmına pek bakmazlar. Keyifli gelmez. Öğrenci diyorum da… Çoğumuz böyleyiz, şimdi baş başa konuşuyoruz.

Gerek beyaz yakalı zamanlarımda, gerekse danışmanlık verdiğim dönemde firmaların araştırmalara verdiği yazık bütçelerle, yarısından fazlası boşa giden medya satın almaları ile karşılaştım. Çalıştığım firmalardan biri, Türkiye’de “kurumsal” sözcüğünün içini en çok dolduracak yerlerden biriydi.

Bir gün, şirkete çok havalı tipler geldi. Hepinizin adını bildiği uluslararası danışmanlık şirketlerinden birinden geliyorlardı. Ben de doktora yapıyorum ya, laf olsun diye bana araştırmayı gösterdi bizim şirketten onlarla çalışan biri. Şaka sandım. Baktım rapor ciddi, bilemedim ne yapayım, okuldaki bir hocama sordum. “Sesini çıkarma, kurumsal böyle. Sonunda sen suçlu olursun” dedi. Ne acı değil mi?

Nasılsa artık kurumsalda değilim. Yazılım geliştirdiğimiz, event sektörüne hizmet verdiğimiz aile şirketimizdeyim. Araştırma hizmeti kesinlikle vermiyoruz Arkadyas’ta. Ve vermeyeceğiz. Bu özgürlükle, bir akademisyen olarak uyarımı yapabilirim.

Bu dergiyi de yerel ve küresel büyük markaların yöneticilerinin okuduğunu bildiğim için, bu ay 100% MICE olmayan bir konuyu gündeme taşımaya karar verdim. Sonraki yazılarda MICE’a da bağlayacağım. Bu aslında bir giriş yazısı. Bugün dünyayı data yönetiyor.

İşte başlıyorum.

Lütfen temel istatistik bilgilerini edinmeye çalışın. YouTube’da bile videolar var. Pazarlama kararlarınızı saha araştırmaları ile verecekseniz, özellikle dikkatli olun. Size sunulacak rapor büyük olasılıkla şu 3 yöntemden birini kullanacaktır:

1. Çoklu Regresyon: Bağımsız değişkenlerin değerlerini değiştirerek, bağımlı değişkendeki değişikliği ölçen ve ideal denklemi tahmin etmeye çalışan tekniktir. Örneğin: Reklam harcamaları, satış ekibi büyüklüğü ve fiyatların (bağımsız değişkenler); kaç birim satış (bağımlı değişken) olduğuna etkisi.
2. Diskriminant Analizi: Bir şeyleri ya da kişileri, 2 ya da daha fazla kategoride sınıflamayı sağlayan tekniktir. Örneğin: Bir mağaza zincirinin, başarılı ve başarısız mağazalarını ayıran özelliklerin neler olduğu.
3. Faktör Analizi: Bir gruptaki birimlerin, birbiri ile ilişkili özelliklere sahip gruplara ayrılmasını sağlayan tekniktir. Örneğin: Bir yayın ağındaki programların, benzer program türleri olarak kümelenmesi.

İsimlerine bakınca karışık ve sıkıcı, ne olduğunu okuyunca kabul edilebilir, örneği okuyunca eğlenceli. İstatistik böyle bir şey. Data çağında, karar vericilerin istatistiği bilmek zorunda olduğu bir gerçek.

Bu kısmı cepte tutalım. Bir diğer durum da, istatistiği çok sevip, her şey için rapor talep etmektir. Bu da başka bir sorunu beraberinde getiriyor: Bu kadar çok rapor için vaktiniz var mı? Peki gerçekten ihtiyacınız var mı?

Bir zaman çalıştığım başka bir şirkette de, genel müdürümüz sürekli rapor isterdi. Adamın öyle bir vakti yok, eminim. Birkaç toplantıda konusu geçiyor, anlıyorum ki hiç bakmamış. Ama rapor biraz geç kalsın, sanki 0 rH- kan arıyoruz ve son umut benmişim gibi bir panik yaşıyor. Tatlı bir insandır, halen görüşüyoruz. Bir gün geldi, sordum açık açık. Başta tepki verdi doğal olarak. Ertesi gün geldi, “Gizem şunları şunları gönderme bence, vaktin yok zaten 20 kişi ile uğraşıyorsun bir yandan” dedi ve gitti. O zaman düşündüklerimden, aklımda kalanları paylaşacağım sizinle. Bu soruları kendinize sorun lütfen:

1. Düzenli aldığınız kararlar nedir?
2. Bu kararlar için gereken bilgiler nedir?
3. Mevcutta düzenli aldığınız bilgi nedir?
4. Özel çalışma gerektiren rapor talepleriniz oluyor mu? Bu raporlarda ne var?
5. İstediğiniz ancak size iletilmeyen bilgi nedir? Sorun nedir?
6. Takip etmek istediğiniz sektörel raporlar, dergiler nedir?
7. Hangi konularda sürekli taze bilgiye ihtiyacınız var?
8. İstediğiniz data analizleri hangi alanlarda? Tam olarak ne istiyorsunuz?
9. Rapor periyodları nedir?

Bu soruları cevapladığınızda, uzun ömürlü bir pazarlama bilgi yönetim sistemine sahip olacaksınız. Deneyimle sabit.

Özetle; ne sayılardan, raporlardan, istatistikten nefret edip kaçıp ve hislerle kör kararlar alınacak; ne de raporlara ve analizlere gömülüp, gerçekleri gözden kaçıracak bir çağdayız. Yönettiğiniz şirketin ya da departmanın yönetim kumandasındaki tüm göstergelere göz ucuyla, sürekli ve seri bakın bakmasına ama yoldan asla gözünüzü çekmeyin. Big Data tam olarak bunu sağlamak için kullanacağınız bir araçtır. Amaca dönüştürmeyin.